Отвращение к потере: почему клиенты чаще бегут от проблем, чем к выгодам
Отвращение к потере: почему клиенты чаще бегут от проблем, чем к выгодам Друзья, здравствуйте!
Всю предыдущую неделю я твердил клиентам о важности изучения рынка и потребностей клиентов. Но упустил один ключевой момент — правильную интерпретацию результатов. А это не менее важно, чем само исследование. Ошибки в трактовке данных могут привести к серьёзным последствиям. Яркий пример — Coca Cola в 1985 году. 23 апреля 1985 года компания приняла решение, которое журнал Time позже назвал «маркетинговым фиаско десятилетия».
Что произошло? • Исследования показали: многие потребители предпочитают более сладкий вкус Pepsi. • Логика Coca Cola: «Сделаем нашу колу слаще — и переманим этих клиентов!» • Результат: компания сняла с производства традиционную формулу и запустила «Новую колу».
А дальше — шквал возмущения. Поклонники бренда почувствовали, что теряют что то важное: привычный вкус, ностальгию, часть ритуала. Продажи рухнули. Через 79 дней Coca Cola вернула старую формулу под названием Coca Cola Classic. Вывод: люди болезненно реагируют на потерю привычного — даже если им предлагают «улучшенную» версию.
Что такое «отвращение к потере»? Это психологический феномен: боль от потери чего либо ощущается сильнее, чем радость от приобретения того же самого.
В маркетинге это значит: • сообщение «Не упустите шанс получить скидку 20 %» работает, но слабо; • а вот «Через 24 часа скидка исчезнет — успевайте!» вызывает гораздо более сильную реакцию.
Где ещё работает этот принцип? 1. Ограниченные предложения. «Только 10 комплектов по спеццене» — клиент боится упустить шанс. 2. Счётчики обратного отсчёта. Таймер на сайте («Осталось 3 часа») создаёт ощущение срочности. 3. Эксклюзивность. «Доступ только для подписчиков» — страх быть «не в теме». 4. Гарантия возврата. «Если не понравится — вернём деньги» снимает риск потери и подталкивает к покупке. 5. Акцент на стабильности. В кризис: «Сохраните привычный уровень комфорта с нашим решением» работает лучше, чем «Получите ещё больше!».
💬 Вопрос к вам: А вы используете «отвращение к потере» в своих коммуникациях? Поделитесь в комментариях: • какой самый удачный пример такого подхода встречали; • где, по вашему мнению, этот приём неуместен или даже вреден; • пробовали ли вы менять фокус с «выигрыша» на «потерю» — и какой был результат?